老二不好当，定制巨头索菲亚即将掉入平庸陷阱？-尊龙凯时英国站

行业习惯于把欧派、索菲亚、尚品宅配称为定制家居撒三巨头，最近三年来，三巨头都获得了快速的增长，以销量和利润排序，一直以来都是欧派第一，索菲亚第二，尚品第三，但从2018年的中报来看，数据的对比，反应了三巨头一个微妙的变化，那就是当了10年的老二，年底也许当不上了。

为什么三巨头的格局在2018年会发生变化？

虽说是三巨头，但欧派与索菲亚和尚品宅配在体量上都是有巨大差距的，所以在比较上，主要是第二位的索菲亚和第三的尚品之间的比较。

1、明面上看，主要有二个推动原因：

第一个推动原因是尚品宅配的上市。

索菲亚2011年上市，享受了定制行业的资本红利，获得了快速发展，但这种快速发展，没有拉近与欧派的距离，也没拉开与尚品的距离。

2017年尚品宅配的上市，抹平了与索菲亚的资本鸿沟，原来很多因为缺乏资本支撑的项目可以做了。

比如营销传播。

尚品宅配未上市前，虽然线上营销一直比较领先，传统营销一直很弱，而在家居传统产业，传统营销方式仍然有很大的威力。作为一个互联网基因比较重的公司，曾一直对传统营销不太重视，换个说法叫不擅长，某种程度上也是因为利润是三家公司中净利最少的公司，可投入资源并不多，导致市场营销力度不够，尚品宅配成功上市后，资金压力顿时缓解，所以尚品宅配上市后，加大了广告投放，特别是机场、高铁、城市户外广告等，曝光率陡增，认知度大幅提高，从而带动销量增长。

第二个推动原因是尚品加大招商力度，快速覆盖空白市场。

根据尚品与索菲亚的渠道数量来看，索菲亚的网点远远多于尚品，在很多三四线城市，尚品都没有代理商。2017年上市后，尚品宅配加大招商力度，同时因为上市带来的光环效应，很多空白市场得以填充，增加的代理商数量远多于索菲亚，这些新增的代理商，转换为2018年销量，提升幅度大幅领先于索菲亚。

以上两条，都是尚品上市带来的红利。

虽说是中报，还没到年底盖棺定论，但这个趋势基本不可逆，而这种不可逆，是索菲亚前面几年的布局和尚品宅配之间的布局差异造成的，这个布局是前几年的思维体现，同时也会产生长期后果。所以一旦索菲亚与尚品宅配在2018年位置逆转，可能是一个长期无法改变的状态。除非尚品在未来的布局发生偏差，而索菲亚抓住了这个偏差，自身布局发生调整，适应了新的市场的变化。

2、过去几年布局的差异主要体现在三个方面

第一个方面是对定制家居企业品类扩张与集成的理解和布局。

欧派在橱柜遥遥领先之后，就已经开始品类拓展的尝试，2005年，欧派切入定制衣柜领域，欧派切入衣柜领域的时间，比索菲亚成立时间并不晚多少，欧派的第二品类衣柜，起点并不比索菲亚的第一品类衣柜起点晚多少，销量也不比索菲亚少多少；2010年，欧派的品类又拓展至定制木门、整体卫浴等，欧派品类扩张的时间，大大领先于索菲亚，2016年，欧派还推出欧铂丽品牌，主打中端市场。

尚品宅配从开始就是一个全屋定制的概念，其模式的包容性与欧派和索菲亚皆不同，他不需要单独强调细分品类的扩张。由于其自营模式中的店面占据销量一半，其自营模式中的很多都是大店，比如广州东宝店，天然容纳了很多新品类，于无声处，品类自然扩张，比如床垫，比如沙发，比如家纺等。

但索菲亚与两者都有差异，与欧派比，索菲亚品类扩张速度很慢，2014年3月，索菲亚才引进法国橱柜品牌“司米橱柜”，进军橱柜领域，并与salm s.a.s合资，设立“司米厨柜有限公司”，索菲亚橱柜的扩张，比欧派衣柜的扩张时间，整整晚了将近10年。2017年，索菲亚才与华鹤集团合作，布局定制门窗，还有床、餐桌、书桌等实木类的oem产品。

第二个方面是对渠道的布局。

定制家居传统模式都是单品，每一个细分品类独立发展，独立开店。这成了大家熟知的渠道模式，很少有有人去主动突破。索菲亚也如此，但欧派不同，2014年，欧派提出“大家居”概念，也就是全屋定制，这个概念可以是产品概念，也可以是渠道概念，但欧派将两者进行了结合，在产品上，以整体厨柜为核心，涵盖整体衣柜、定制木门、厨房电器、整体卫浴、墙饰壁纸、实体面材、商用厨具等各类家居产品，在渠道上，在很多地方开设大家居的大店，进行了渠道化的变革，在终端给用户呈现的是一站式尊龙凯时英国站的解决方案。虽然大家居模式最后证实还不是一个特别成功的模式，但我认为，这是当时大家居模式，欧派还没进化出运营的能力，但渠道的聚合，对于今天的用户而言，是一个必须需要解决的问题。2018年5月份，欧派更是向整装化探索。

尚品宅配的演进路径之一，就是变成渠道品牌，是带有生产系统的零售企业，形成重服务的“中国式宜家”。在这一点上，尚品宅配的举措，更适应这种模型的进化，不管是广州的东宝店，还是上海开设的超集店，都有这种进化的雏形。如果尚品真正进化成这种形态前途更加不可限量。

索菲亚在2018年8月，才开始在零售模式上走出了实质性探索的第一步。索菲亚2018年经营计划中强调，要以“索菲亚”品牌定制衣柜为核心，专心、专注，持续创新，强化产品研发、设计能力，优化产品结构，加快销售网络的拓展，推进生产布局和提升生产能力，把定制衣柜及其他配套家具做精、做大、做强，不断深化公司“全屋定制”的大家居战略，成为领先的“大家居尊龙凯时英国站的解决方案提供者”。2018年度索菲亚计划加快整改旧有店面形象，新开400家门店，以及计划开设大家居店100家。

所以，索菲亚在零售上的探索，都是晚于欧派与尚品宅配的，索菲亚有可能退出第二把交椅，只不过是零售变革滞后的必然结果而已，只是这个后果，还需要时间消化，也就是往后几年时间，索菲亚可能都是在行业第三的位置了。

第三个方面是资本化的理解。

很多公司上市了，但老板的思想并没上市，我称之为“下半身上市”，头脑没上市，是因为，资本运营是一种能力，这种能力并不是钱买东西那么简单，而是一种对产业的深度理解，与企业自身的协同与补位的理解，对用户，对行业未来变化的理解。在此基础上的资本运营能力，才是真正的资本能力。索菲亚作为第一家定制上市企业，是有很好的资本条件的，比欧派和尚品宅配，都提前了6年时间，从道理上来讲，是有机会拉近与欧派的距离，拉开与尚品宅配的距离的。但这两点都没做到，2017年，索菲亚才与华鹤集团合作，布局定制门窗，还有床、餐桌、书桌等实木类的oem产品，我认为这是在资本上的后知后觉。

3、问题会延续下去吗？

去年定制家居大批量上市后，整个家居产业都发生了很多变化，比如成品家具与定制业的界限模糊化，定制整装化实践，渠道化实践，多品类实践等。定制3巨头，每一家都呈现了些不同的发展路径和战略，而这种战略的影响，起码都是3-5年的时间效应。而索菲亚的调整，是晚于另外两家的调整的，所以一旦索菲亚让出第二的位置，3-5年都可能无法逆转，除非尚品宅配犯战略性失误，这种失误的可能性是存在的，只是索菲亚不能依赖于对手的犯错而已。